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第四百六十六章 别具特色（第2页）

同时，由于社会对书籍需求量不断增加，书市生意兴隆，所以书商特别活跃，纷纷与儒生、士大夫合作，出版了大量“文编”、“文选”之类的书籍。

包括各地书商及印刷业经营者为了在激烈竞争中处于有利地位、提高知名度，常利用各类书籍的插图及首尾来做广告，以此来推销自己印刷的各类书籍。

如公元1498年（明弘治年间）的刊本《奇妙全相西厢记》的底页上就刊印了书坊广告：

……本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。

这则广告文字简练，表意清晰明确，而且运用情感诉求，描绘了看这本书的悠闲场景，让人对该书坊有一种亲近感，很有说服力。

在书籍上印制相关书籍广告的做法早在宋代就已经开始。

“宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记，其牌记亦谓之墨围，以其外墨栏环之也。又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，书坊刻书多效之。”

这类牌记的作用，除作广告宣传外，还可以使后人对这部书的版本及流传情况多了一些了解，也起到了信息传播的作用。

除书籍广告之外，清代的木版年画也是当时颇为流行的印刷广告形式。

年画多以民间故事人物、戏曲人物为题材，还有福、禄、寿、禧等字画。

这些年画色彩艳丽，生动逼真，民间艺术气息浓厚，因此深受人们喜爱。

许多商业广告就运用年画这一形式深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，收到了很好的商业宣传效果。

有的商人还利用木版印刷品来做商品包装，如苏州桃花坞出土的“四时名点”包装装潢画中，叶德辉所著《书林清话》卷六《宋刻书之牌记》

绘有《失街亭》的戏文和插图，十分精致典雅，这也达到了包装广告的效果。

包装广告自古就有，如韩非子嘲笑的那个“买椟还珠”人所买的“椟”就是包装。

楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠。

郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。

楚国珠宝商人为了将“珠”卖个好价钱，便用名贵的木兰雕了一只装珠的盒子，将盒子熏了用桂椒调制的香料，又装饰上珠玉、玫瑰、翡翠。

而买珠的郑国人却只买了盒子，把盒里的珠子还给了他。

虽然这则寓言原意是批评这位珠宝商人很善于卖盒子，而不善于卖珠宝，但从现在常说的广告包装意识来看，他可以算得上是当时颇有头脑的“广告人”，而那只椟也可算是当时包装广告的精美之作。

到了明清时期，各行各业都有其约定俗成的包装形式和惯例，这是在长期商业实践中自然形成的，已被人们所公认。

人们只要拿着某种包装好的货物在街上一走，旁人便能立刻知道里边包的是什么东西。

而这其中最典型的莫过于是中药店的包装了。

在当时，汤剂的药味绝大多数采取分包包装。

一般草药用白片艳纸，垫上一张粉红色的小药方，上面印有药名、产地、药性、主治病例及图样，这称为“药味图说”。

较为名贵的细药则用木刻版大药方，垫上红棉纸或油纸另外包装。

每味药各包一小包，然后码起来，成为扣斗式的梯形，再用印有门票的大纸一包，将折叠有致的药方附在上面，再把用于煎药的小笊篱放在包下，用麻筋一捆。

用不同颜色的包装纸来区分所开的药品，不仅便于药店与顾客双方检查核对所抓药味是否与医生开的方剂相符，而且精细的包装能够表现药店对抓药顾客的责任与诚信，能够拉近药店与顾客之间的心理距离，是非常好的广告营销方式。

至于茶叶铺的的话，包装就更为讲究。

凡要作为礼品的茶都装在挂漆彩绘的铁筒内，这样不但美观大方，而且茶叶不会跑味儿，实用价值很高。

一般属于顾客自用的茶叶，大多是零散包装的，每一小包仅装二钱茶叶。