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第9部分(第1页)

想,后来成为神州数码公司副总裁,始终没有离开销售这个行当,应当说是公司销售的大行家。当时他初出茅庐,授命起草〃代理合同〃,却不知道该怎么写,于是他把惠普和联想的协议文本拿出来,照葫芦画瓢,写出自己的合同。他坚信当年他起草的这个文本是〃中关村第一份真正意义上的代理合同〃。这种生机勃勃的民间创业故事,至今未能进入官方历史大事记,但它的确具有历史价值:一种全新的销售模式出现在这条大街上,也为联想微机每年数百万台的销售记录掀开第一页。

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第28节:出类拔萃之辈(2)

然而即使是这年轻一代,也很少有人想到自己正在建造一个现代商业大厦。这个大厦的内部结构,是由〃代理〃和〃分销〃这样一些概念组成的。毫不奇怪,它们在20世纪90年代前期引发了商业制度的巨大变化。此前几十年间,我们的国家并无〃代理〃和〃分销〃,市场销售是由〃批发〃和〃零售〃来完成的。前者买进货物以后还要转手卖给别的商家;后者则是直接面对消费者。如果你在90年代初期走进中关村的任何一家电脑商店,店家开口第一句必是问你〃批发还是零售〃。因为零售通常需要承担更高的税率,所以卖家总是为每一样商品规定两种不同的价格,而买家也常常会以〃批发〃名义来完成一桩〃零售〃交易。但是无论〃批发〃还是〃零售〃,都有一个共同特征,那就是〃坐商〃。他们坐在店里等待顾客上门,既没有专门的销售渠道,也没有特定的顾客群。正是在这一点上,现代商业制度显示出它的区别。它类似于批发而又不同于批发,其实质是确立稳定的代理商和销售渠道,主动寻找客户群,而非守株待兔。

国有商业体系的高成本和低效率,常常成为生产者和消费者之间的一道鸿沟,从而促使〃代理商〃兴旺起来。〃代理商〃网络的规模依据其顾主的实力大小而定,它们通常由北京扩张至外省区的中心城市,随着高速公路的兴建逐渐伸向中小城市。中国幅员辽阔,交通线路曲折漫长,很多地方甚至为飞机火车不能到达,令大公司无法一一涉足,而代理商则扎根当地,身在消费者之中,所以能够完成很多大公司无法做到的事。〃代理商制度〃在计算机产品领域里特别流行,还因为计算机在常人看来总是陌生和神秘的,如果有一个他们信任的人加以游说、解释和训练,就能大大增加交易的可能。

〃代理商〃不同于传统商业机构的分公司。它拥有独立的法人地位,自负盈亏,它为委托者代销产品,把收到的现金如数返还,其本人利益由佣金来保证。佣金通常不会超过销售收入的3%,此外他们还要收取广告补贴、奖金、抽样检查之类的专门费用。一开始,代理商经营的是计算机整机以及辅助设备,一旦自己成了行家,就把形形色色的零件也控制起来。很多生产商甚至把原来由分公司担任的业务也转移到代理商手中。从制度上说,他们可以挑选代理商,但是这种选择通常没有多大意义。因为当公司初创、寂寂无名之时,如果有谁愿意代理他们的产品,已是求之不得,及至成长起来,他们的代理商也随之坐大,要想重新选择已经没有可能,也没有必要。在联想,至今仍然流传着有关杨元庆和代理商的两个故事,其真实性毋庸置疑。一个发生在联想微机尚未成名之时,杨元庆跑遍全国寻求代理商,得到的回答是,〃让我给你做代理,还是你来代理我好啦〃。另一个发生在联想微机成为〃全国第一〃之后,杨元庆已是前呼后拥高高在上之人,但是如果有任何一个代理商未经预约就找上来,他也绝对不敢拒之门外。

从某种程度上说,生产商越是强大,也就越是无法离开代理商。因为生产的过剩以致市场供过于求,使得销售环节愈加重要。于是代理商成了生产商的主人。他们不仅知道生产商的长处和短处,还知道消费者喜欢什么。一个势力强大的代理商,能够让自己的触角覆盖一个省区,甚至半个国家。他们可以操纵产品价格,以至于卖什么、在什么地方卖、卖给谁,都由他们一手操办。他们成为生产商和消费者之间的一座桥梁,或者也可以说是一道屏障,能够把生产商和复杂多变的消费者世界连接起来,也能分割开。也正是因为这个理由,戴尔公司创造的〃直销模式〃才有了迅速成长的理由,这一模式从根本上颠覆了〃代理商帝国〃,当然也会遇到〃代理商帝国〃的顽强反击。不过,这已经是10年以后的事了。

我们仔细检查中国计算机行业的分销历史,可以发现联想不是这一体系的发明者,而是模仿者。他们是在成为跨国公司的代理商之后,才见识了这种销售模式。惠普公司是把〃分销〃这一概念输入中国的第一商家,当联想成为惠普公司覆盖全球的销售网络的一部分时,杨元庆由此及彼,看到了代理制度的全貌,立即就被迷住了。这情形就像杨元庆后来反复说过的那样,〃惠普是我们的老师〃。也如林扬说的,他是〃照葫芦画瓢〃。

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第29节:出类拔萃之辈(3)

〃既然惠普能够以自己为核心建立起遍及世界的代理制,〃他说,〃为什么中国人不能建造起自己的代理制度呢?〃

就从这一年起,中国计算机行业里增加了一个新概念……分销。它让联想尝到甜头,也让中关村的影响力以一种可以触摸的方式伸向全国。旧秩序有利于千千万万小商家的生存,而新制度催生了巨商大鳄。杨元庆依靠这样一种制度,率领联想的微机团队在全中国攻城略地,直到占领微机市场第一位。

像杨元庆和中关村第二代中的大多数人一样,冯军也是外来人。他的祖籍是江苏北部一个不太为人所知的小县,而他本人出生在西安。那是这个国家的现代文明可以达到的最远的城市。父亲和母亲都是大学教师,他本人在那里读完小学和中学,来到北京,在清华大学土木工程系完成他的最后学业。他充分显示出一个年轻人的见异思迁的本性,他学习建筑设计,还学习贸易、国际金融和管理,此外还以极大热情完成〃托福考试〃。他在大学时期的最后一个愿望就是出国留学,事实上他的确接到了美国一所大学的录取通知书和全额奖学金。那是1992年夏天,全中国的大学生们都被卷入〃出国潮〃,这引起政府的忧虑,于是他们颁发一系列限制留学的政策。其中一条说,只有拥有海外亲属的人才能出国,这难不住冯军,因为他的母亲在海外还真有个什么亲戚。但是还有一条政策,像他这样的大学毕业生如果想要出国,先要交出5万元作为〃教育赔偿〃。这笔钱成了冯军的无法逾越的障碍。他的口袋里当时只有26元,而这个家庭的全部积蓄还不到3万元。

他在万般无奈中收起出国的梦想,来到中关村大街上。街上生机勃勃,万象更新,和学校分配给他的工作岗位形成对照。那是一家国营建筑公司,他讨厌它,拒绝把自己的命运绑在那艘正在下沉的大船上……这一点倒是和王志东不谋而合的。他开始为几家生产商代销计算机机箱,最终在一个熟人的柜台后面摆下一张桌子,在这三尺天地中开创了自己的公司。

他很快立住了脚。与其说他是一个天生的推销员,倒不如说他是情愿去做别人不做的事。这一年白颐路上最流行的一个绰号是〃冯五块〃,整条街都知道。这是送给冯军的,多少带着贬意,意思是,只要能挣五块钱,他就忙不迭地登上平板三轮车给人家送货去。老实说,中关村里这样的人并不少见,他的名声那么大,是因为只有他一人拥有清华大学的文凭,而大学生是挣不了这〃五块钱〃的。不是没有这个能力,而是没有这个脸皮。冯军的早期合作伙伴,一个北京理工大学的学生,就是因为〃觉得丢脸〃才离开的。告别的那天他对冯军说,他蹬着三轮车去送货,竟被同学看见,遭到一通嘲笑。〃那一刻,我恨不得找个地缝钻进去。〃

自以为是、眼高手低,是大学生的陋习之一,越是出自名牌大学,越是如此。然而〃冯五块〃经历四年清华大学的生活,却奇怪地保留着纯净谦卑老实率真的品性。他自幼体会物力艰辛,深知挣钱不易,所以即使是〃五块钱〃的生意,也会全力以赴。为了确立自己在机箱市场上的优势地位,他甚至绞尽脑汁设计出〃全世界第一个免工具拆装机箱〃。〃我没别的本事,只是玩儿命想办法满足消费者的需求,〃他说,〃我看他们拆机箱还要用螺丝刀,挺麻烦。我就想,为什么一定要用螺丝刀呢?〃

等到在机箱市场上取得成功,他就开始兜售计算机键盘。那时候大街上流行着五花八门的键盘,他寻寻觅觅,挑出一种质量最好的,打听到它在一家台湾人开设的工厂生产,他于是大批订购回来,加上五块钱的利润销售出去,还专门为它注册一个商标。八道光芒,逆着时针方向旋转,把英文名称翻译过来叫〃小太阳〃。

在1992年末到1993年初的那两个月里,整个中关村都能听到他的叫卖声,和农贸市场上叫卖大白菜的农民没有什么两样:

〃快看快看,〃小太阳〃!双色注塑,你拿锉刀都锉不掉这上面的字。〃

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第30节:出类拔萃之辈(4)

〃快看快看,〃小太阳〃!就是结实,你砸在地上也不怕。〃

喊着喊着,〃哗啦〃一声,真把手里的键盘摔到地上。人家围上来,问他多少钱。他就指着〃小太阳〃:〃认准这个,一百三,我只赚五块钱。〃

直到多年以后他已功成名就,麾下的华旗资讯也成了〃中国第一〃,这〃五块钱〃的生意仍在为他的公司创造利润。〃到现在我还在卖机箱,还是市场上数一数二的。〃他在说这话时,眼睛里闪烁出得意的光芒。可是当别人拿这话题来夸奖他的时候,他就是会憨笑地说:〃不,不,您千万别这么想。〃或者说:〃不,不,华旗其实特单纯,特简单。〃或者说:〃不,不,您就把我当成您家隔壁邻居的大男孩儿。〃

生意场的通行逻辑是工于心计,但是〃愚能胜毒〃的事情也会频频发生。能把一个〃五块钱〃的生意连续做上14年,年年赚钱,在中关村的商业史上真是绝无仅有。这与这个〃大男孩儿〃的天性淳朴有关。但是他的脑子里面有些东西,是那些最老谋深算的成年人也没有的。90年代前期,他是最早意识到危险临头的人。当一路飚升的走私风潮席卷中关村时,倒卖走私〃内存条〃和〃CPU〃成为白颐路上人人追逐的发财之路,而他却试图说服他的伙伴:

别以为所有的钱都是好挣的。那不是钱,是污点,越多越黑。政府一定会来找你算账的。你想想,政府是靠税收养活的。你走私,就断了人家的饭碗,人家不跟你急才怪呢。对吧?你如果只是小偷小摸地挣一点,捞一把就走,也就罢了,但你要是想靠这个去干轰动全国的大事业,没可能!早晚会出事。

整条大街没人相信这些话,也没人相信政府会真的打击走私。他的直觉似乎太超前了。这倒不是说他惊人地预见了几个月之后那场席卷全中国的风暴,而且还因为,〃冯五块〃在那时就已经宣告,他这个小商贩和大街上那成群结队的小商贩不一样。1993年,看到两个〃五块钱的事业〃……机箱和键盘……接连获得成功,冯军决定再接再厉,继续扩大自己的事业,他开始代销计算机显示器。也就是在这时候,一个深谋远虑的蓝图在他脑子里酝酿成熟。他把自己的建筑学知识带进公司发展模式,着手构筑一座〃商业大厦〃:

建筑的第一个难题是打地基。一座楼房外表好不好看,是建筑师的事情,但是要这个楼很安全,就算发生地震也不倒塌,这是结构师的责任。

打地基有两种办法,一个是,一次性地挖个很深很大的地基,玩命投资,为将来建设一幢百层摩天大楼做好准备。另一种是,减少成本,少打一点。比如只挖一层地基,但是只能盖五层楼。你甭想干大的,因为等到你想要盖第六层时,会发现地基太小。你想改变地基,可惜不行。因为你的既得利益已经摆在那儿了,你连一块石头也舍不得推翻。很多公司到了这时候都很痛苦。它们昨天当了老大,今天就落伍了,只好把自己藏起来,藏在写字楼里,还能挣点小钱,但是它们永远长不大,因为先天不足。中关村的小企业大部分选择了这条路,因为它们没有别的办法。也有些公司,本来只有一个小地基,却非要盖大楼,你就垮台。

然后他想到自己。不用说,这两条路他都不想走。他为自己设计了第三条路:

分期工程不就完了嘛!我这样在纸上给你画吧。这张图就能解决两条路之间的矛盾。我先挖一层地基,就能盖五层楼,这是我干的第一件事。这个楼盖不高,不要紧,我先把一期工程完成。有了一点钱,然后我紧接着在它旁边挖二期工程。等到我把〃二期〃做好了,再做第三期。这样我就盖到十五层了。就这样一期接一期地做下去。

他把它叫做〃分期工程战略〃。这同杨元庆建立〃代理商体系〃的努力有着异曲同工的奥妙。很多年后他再次提及这个战略,说它〃让我们有了意外的收获〃:

因为你的所有工程都是互相联系的,熬到一定的时间后,你就会发现奇妙的现象发生了,那就是,后面的东西从前面的东西那里得到帮助。在一个已经成熟的工程旁边紧挨着做第二个工程,你就省了〃脚手架〃,省了〃吊车〃,你还可以利用原来那个楼房里的电梯。你把后面的东西做好了,前面的东西又能从中获益。比如说,我们做好数码相机,消费者就会说,他连相机都能做出来,机箱还能错呀!然后整个楼群结合在一起,它们的抗风险能力也提高了。比如〃9o11〃恐怖分子劫持飞机撞过来,世贸大厦是独立的大楼,一撞全倒,但是五角大楼损失很小,因为它有五个角,你撞了一个角,其他的地方还撑着。这个真是很重要啊。

◇欢◇迎◇访◇问◇。◇

第31节:出类拔萃之辈(5)

对于这个长着一张娃娃脸、只有25岁的青年来说,这个〃战略〃显得太老气横秋。它令人惊讶地预见了后来10年发生的事情。机箱、键盘、显示器是他的前面三期工程,此后他又完成了至少四期工程……品牌营造、移动存储、mp3、数码相机。到了这时,他的〃爱国者大厦〃已经建成了,其分支机构遍布全国,规模巨大,广告满天下,弄得全国消费者都知道。不过,这是后话,现在还是让我们先回到1993年的中国,看看究竟发生了些什么。

此前我们谈到所谓〃圈地〃,是隐藏在经济繁荣下面的一颗定时炸弹,它一直滴滴答答,转个不定,而且越走越快。我们国家20世纪90年代前期疯狂膨胀的经济运动,归根结底是〃土地热〃的一种表现。技术和矿产激发的欲望只局限于几个特定地区,而〃土地热〃引起的混乱遍及整个国家。1993年夏天中南海的紧急刹车,只不过是担心这枚炸弹爆炸、出手把它卡死而已。

全中国每周都有140家老工厂改头换面,成了股份企业。每天都有500家新公司开业,其中有50家是专门开发不动产的。今天回头来看,天南海北到处〃圈地圈钱〃、比学赶超、互不服气的局面,就是从这时开始的。这样说并非凭空臆造,而有中南海的?

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