迪文小说

第7部分（第1页）

事实上，保守主义者会对高科技怀有一丝的恐惧心理。因此，他们通常只会在技术采用生命周期的最后才会决定投资购买，那时产品的设计已经非常成熟，企业之间对市场份额的竞争也使产品的价格大幅度降低，而且产品本身也已经能够被完全商品化。通常情况下，保守主义者购买高科技产品的真正目的仅仅是不希望自己被怠慢。但不幸的是，由于他们在市场中处于低利润率的一端，企业通常不会与这些顾客建立一种比较稳定可靠的关系，所以他们反而经常被怠慢。这样一来，他们对高科技的幻想就更容易破灭，而且他们还会抱着更加愤世嫉俗的态度对自己的购买周期进行大幅度的调整。

如果高科技企业希望获得长久的成功，它们必须学着打破这种恶性循环，并用一个合理的理由说服保守主义者购买自己的产品。它们必须明白保守主义者对高科技投资并没有太大的渴望，所以这些顾客并不会为高科技产品支付很高的价格。然而对于那些懂得如何为这个群体提供服务的企业来说，只需要通过大规模的销售量，它们就能够从保守主义者那里获得可观的回报。　txt小说上传分享

2。4　　　主流市场（5）

如果你能够在与保守主义者进行交易的时候对他们某一方面的购买行为进行仔细的观察，你就可以很容易地了解保守主义者的内心。拿我自己作为一个例子，对于很多种消费者产品来说我都是一名后期采用者。你或许不会相信，直到1998年我才买了第一张CD。我虽然随身带着传呼机，但从来没有把号码告诉过别人，另外我身边还经常带着一部手机，但是也从来没有开过机。别人提议我的汽车应当装配GPS导航系统的时候我也拒绝了。通常情况下，我讨厌“被人找到”，当然我的意思是我讨厌被别人打扰或者被别人打乱计划，而不是讨厌与别人联系与交流。因此，我也对很多消费型的技术产品不太感兴趣。除此之外，我对大部分类型的个人理财业务也感到束手无措，并且对于任何一种新奇的投资机遇来说，我也同样是一名后期采用者。如果你能够对这些感觉有所了解的话，我相信你针对保守主义者的营销活动将更加顺利。

保守主义者更愿意购买预先装配好的软件包，因为这样他们只需要支付非常低的折扣价格就可以使用所有的功能了。最后他们还希望听到的一些话则有可能是刚刚购买的这款软件包并不支持自己已经安装好的打印机。他们希望高科技产品就像冰箱一样—你打开冰箱门，里面的灯自动亮了，食品一直保持冷冻状态，而你什么都不需要考虑。也就是说，他们所认为的最优秀的产品必须只能具备一种功能，例如文字处理程序、计算器、复印机和传真机等。如果只需要一台电脑就可以同时实现上面的四种功能，保守主义者反而并不会对此感到兴奋—相反，他们会觉得这有点令人讨厌。

从这个方面来讲，保守主义者代表的这一部分市场能够提供一个非常难得的机会，企业可以将一些低成本的边缘技术重新组合成具有单独功能的系统性产品，用来满足顾客特定的业务需要。当然，这些软件包的质量应当得到企业的重视，因为其中包括的每一款单独的软件都没有经过仔细的测试并排除所有的故障。另外，由于所有相关的研发成本都早已被摊销，而且企业的学习曲线中每一个小部分都得到了充分的利用，所以这些软件包的价格应该比较低廉。简单地说，这并不仅仅是一种单纯的营销策略，而且还是一张带领你进入这个新消费群体的通行证。

下面我们要告诉你两个制胜的秘诀。第一个秘诀就是对可以满足某个目标终端用户市场需求的“整体产品”进行周密的思考，而且你设计的软件包需要满足所有的这些需求。这一步是至关重要的，因为这种软件包的利润率本身就非常低，企业根本无法承担这类产品的售后支持系统。另外一个秘诀就是形成一系列的低成本销售渠道，有效地将这种软件包推向目标市场。

对于高科技行业来说，保守主义者具有极大的价值，因为他们可以大幅度地扩展那些不再位于最前沿的高科技技术的市场。如今，美国几乎已经将大部分的这种市场拱手让给了远东国家，这个事实就是一个很好的证明，美国之所以在这个方面敌不过远东国家，并不是因为这些国外的制造业具有明显的成本优势，而是因为美国的企业没有很好地进行产品规划和营销想象。目前远东国家中仍然有大量的企业仅仅重视一件事情，那就是尽可能低的运营成本。这也就意味着他们距离“开发整体产品”这个目标还远得很。因此，他们往往需要利用增值转销商这一渠道将自己的产品升级为一种完整的产品系统才能够吸引保守主义者的注意。这种营销策略的困难之处就在于很少有大规模的增值转销商能够实现足够大的销售量，并以此对保守主义者的市场形成较为明显的影响。如果美国的一流生产商和销售商能够更多地注意一下这个市场，充分利用他们自己的大规模销售渠道和海量的购买资源，那么他们完全可以从这一部分市场中挖掘出更多的财富。

所以说，高科技企业确实应当改变过去的观点，在将来的营销活动中对保守市场给予更多的关注。诚然，现在已经有一些企业表明了自己的观点。例如，尽管施乐公司以及复印机行业中的其他企业在表面上一直强调“数字化”，但它们依旧在利用强有力的营销渠道服务时刻与保守主义顾客保持密切的关系，并且它们还主动承担了顾客不宜亲自处理的那些产品的操作过程。如今，手机的实用主义者市场已经达到了有效的饱和，而且还正在通过一些非常流行的服务继续渗透到保守主义者市场，例如AAA电话就专门设计了一个特殊的按键，帮助用户及时向附近的道路救援服务寻求帮助，这种功能可以阻止某个保守主义者群体将自己对高科技的忧虑传递到另一个感到恐惧的保守主义者群体中。除此之外，家用个人电脑市场中的供应商也付出了巨大的努力为顾客精心准备了一种称为“开箱即用”（out　of　box）的美好体验，仅仅需要20分钟，对高科技不甚了解的顾客就能够迅速掌握并使用某项电脑技术，而且与此同时还可以获得一种完美的产品体验。想想我们最近在购买苹果iMac电脑的时候，最困难的一个选择就是让你为自己的电脑挑选一种颜色（比如与众不同的葡萄紫色）。

然而，尽管我们已经取得了这么多的成功，但仍然有一些人认为保守主义者的市场应当更多地被视为一种负担而不是机遇。如果高科技企业希望在保守市场中获得成功，它们具有的营销想象力就应当与一种风险相对较小的财务模型相关联。如果我们可以勇敢迎接那些我们不甚熟悉的挑战，盈利的机会其实还是很多的。不过，由于研发成本正在大幅度地增加，高科技企业迫切需要在越来越庞大的市场中摊销这些成本，而这就必然将高科技企业引向技术采用曲线中一直被忽视的“后半部分”。

2。5　　　主流市场中的动力学（1）

正如有远见者推动着早期市场的发展一样，实用主义者也是整个主流市场不断发展的驱动力。对于高科技企业来说，赢得实用主义者的支持不仅仅是进入这个行业的必需条件，而且还是在长期内帮助自己保持市场主宰地位的关键所在。不过即便你已经征服了实用主义者，你也不能对接下来的市场开发任务掉以轻心。

为了在主流市场长久维持领导地位，你至少不能落后于市场中的其他竞争者。其实你没必要成为技术领域的领导者，也不需要拥有最优秀的产品。但是你推出的产品也要足够好，并且，如果市场中的某个竞争者取得了一个重大的突破，你也要立刻迎头赶上。

甲骨文公司及其总裁拉里·艾利森无疑是最擅长这种游戏的玩家。仅仅凭借出奇制胜的一击—将SQL进行标准化并作为其数据库的界面语言，甲骨文帝国就轻而易举地夺取了Relational　Technology公司（如今被称为ASK　Ingres公司）的实用主义者市场。由于当时IBM公司正在推行SQL的标准化，甲骨文公司就搭上了IBM的顺风船。不过甲骨文公司并没有止步于此，而是选择继续向前发展。它努力寻找各种能够与自己的产品以及SQL界面连接的硬件，这是IBM公司不能或者至少不愿意做的一项工作。很明显，这个策略巧妙地解决了所有实用主义者最头痛的一个问题—越来越多的硬件系统将迟早摆脱无法兼容的困窘局面。每个人都希望和自己的亲人共用这些系统，甲骨文帝国就帮助他们实现了自己的愿望。

然而在成功完成了这一项任务之后，甲骨文公司并没有放弃努力而心安理得地享受市场带给它的巨大回报。其实不仅仅是Ingres、Informix和Sybase公司的独立软件经销商，就连IBM、DEC、天腾（Tandem）以及惠普公司的自用数据库团体也纷纷开始追随甲骨文的脚步。Ingres公司推出的IngresNet和IngresStar为用户提供了不兼容系统相互联系所需要的数据交换通道。甲骨文公司当然不甘落后，随后马上推出了SQL*Star和SQL*Net与Ingres的产品相抗衡。但是，甲骨文的产品真正能够与Ingres的产品旗鼓相当吗？当然不是，不过Ingres公司与甲骨文的不同之处则在于它早已预先发布了产品。当Ingres公司开始正式向顾客销售产品的时候，甲骨文公司正在努力弥补两家公司在技术上的差距。除此之外，大部分的实用主义者并不愿意马上接受这些兼容通道型产品—他们只想确定这些产品确实具有扩展的空间。只要甲骨文公司宣称自己能够实现这一点，它就能够一直立于不败之地。

接下来的Sybase公司也不甘示弱，它在基于客户机服务器架构的分散式在线交易处理领域迅速占据了技术上的领先地位。你完全不需要介意目前这只是一个规模相对较小的市场空白：毕竟从技术方面来讲，这是数据库系统的大势所趋。甲骨文公司这一次也没有忽视这个潜在的威胁。它也很快推出了自己的客户机服务器架构—并宣称公司早就开发出了这项技术—同样，仅仅依靠这项拓扑技术的开发计划，甲骨文公司就足以将主流市场牢牢地掌握在自己的手中。

当然，甲骨文公司并不是这种策略的首创者。至少在高科技行业，这项荣誉应当属于IBM，他才是这项策略最强大的推行者。。　最好的txt下载网

2。5　　　主流市场中的动力学（2）

但不幸的是，很少有公司能够与甲骨文相媲美。确实，你能够从一些公司的盛衰历程中看到你将如何失去自己的主流市场，尽管你和身边的每个人、包括你的顾客都竭尽全力地想要逃避这个厄运。下面我们就来告诉你一些比较常见的错误：

？停止对市场的投资，不再凭借对技术研发的投资来追赶竞争者，并将从这些活动中抽取出来的资金投入到别的地方。这就是局域网市场中Novell公司在处理自己的核心业务Netware网络操作系统时所犯的错误。Novell确定了自己在这个领域中的领导地位之后，马上将注意力转向了主机和小型计算机的对接，一些其他的应用软件（最明显的一个例子就是WordPerfect）和操作系统（Unix）的购买，以及未来主义者怀有的一些伟大梦想，例如应用于家电网络的网络嵌入式系统（NEST）。与此同时，Microsoft　NT作为一种工作组领域的替代选择则一直紧追不放。Novell公司保护这个市场不受竞争者侵犯的关键就是改进Netware对数据库应用的支持，这项称为Netware可加载模块的技术很多年来一直没能拥有很强劲的发展势头，所以这个方面的完善是非常有必要的。不过Novell公司一直没有时间进行这项工作，但微软公司却最终通过将自己的NT产品与Novell的SQL服务器相关联成功地完成了这项任务。当NT最终取代了Netware服务器的时候，Novell公司才幡然醒悟，不过那个时候也已经晚了。新世纪的到来距离我们越来越近，Novell公司正在尝试围绕着目录服务领域中的一些优秀产品重新建立专营权，但是它在这一方面并不具有优势，不过这个责任就要由它自己来承担了。

？栽在你自己的旗舰产品上。Autodesk公司推出第13版AutoCad软件时就犯了这样的一个错误，这款软件堪称机械和工业设计计算机软件的行业标准。Autodesk公司在以前的软件版本中采用的技术稍显落后，于是在AutoCad13版中它一举引进了3D　CAD以及其他许多尖端的技术，而且对有些不够完善的技术也做出了改进，它希望自己能够凭借这款强力产品收复失地。但不幸的是，这款软件却令大部分用户摸不着头脑，而且运行速度之慢也令Autodesk在同行中丢尽了脸面，最终顾客们对这项产品唯恐避之不及，Autodesk公司的经销商伙伴对此更是勃然大怒。

但是我们也可以从中看到市场领导者的地位究竟能够为企业带来哪些好处。尽管Autodesk因为这款软件受到了这么多的批评，但是公司里的任何人都没有逃离自己的阵营。他们只是重新振作起来，努力维护自己现有的财富。在经历了这次失败之后，Autodesk公司开始沉下心来潜心开发产品，终于在一个短暂的调整之后推出了第14版AutoCad，而且事实证明这款软件最后成为了Autodesk公司的明星产品。自从这一版软件推出之后公司的销售量开始节节攀升（几乎完全弥补了上一次的所有损失），Autodesk公司又重新步入了正轨。

在这个例子中，极为关键的一个原因就是主流顾客对不连续性创新确实非常抵触。无论是个人用户还是与AutoCad相结合的系统VAP，突然转换到另一种计算机辅助系统将对它们的操作产生难以置信的灾难性影响。但幸运的是，通过及时纠正方向和坚持不懈的努力，Autodesk公司利用其优势成功地弥补了这些转换成本并再次巩固了自己的市场地位。　电子书　分享网站

2。5　　　主流市场中的动力学（3）

Novell和Autodesk都陷入了一个非常危险的营销误区，从而危及到了它们在主流市场中的领导地位。为什么会这样呢？其中一个原因就是它们应用了一个错误的营销模型。这两家公司的决策表明他们过于关注早期市场中的情况，但同时却忽视了主流市场中一些尚未被完全开发的因素。更为重要的是，它们从来没有想过要凭借着吸引更多的保守主义顾客而进一步扩大自己的市场份额。

在过去十年中，针对保守主义者的主流市场营销策略确实得到了一些改善，但是这些改进却有可能仅仅只是例外而不是意料之中的事情。公平地说，高科技行业的技术采用生命周期中大部分群体之间的代替往往非常迅速，以至于主流市场根本来不及出现。然而这只是一种看法而已，并不能代表真正的事实。下面我们就以独家生产的小型计算机为例。确实，随着Unix和NT操作系统的出现，这些产品应当消失匿迹才对。并且事实也正是如此，一些非常出色的产品确实遭遇了这种命运，比如王安公司、Prime、Apollo、Convex和Data　General，甚至连Digital也难以避免。但是与此同时，随着新世纪的到来，AS400和惠普3000这两项产品居然奇迹般地再次崛起！原因就是这两家公司都在共同努力，直接针对保守主义者推出了大量的营销活动，而且它们也都采用