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第23章 以利润为代价增加市场份额（第1页）

怎样起步，是白手创业最艰难的历程。你没有资金，没有背景，没有社会关系……简直一无所有。你不得不在黑暗中到处摸索。这是最险恶的一道难关，你必须倾尽全力越过。

世界著名小说作家雷马克在其《流浪记》的扉页上，曾写上这样一句话：“无根而生活是需要勇气的。”这正是所有在艰苦环境奋斗的人所应该牢牢记住的；想赤手空拳在工商界打天下的，更是不能例外。

比尔·盖茨是一个从白手起家、在短短的二十多年内创造个人财产达360亿美元的商业奇才。

然而，今天拥有好几个“世界之最”和“世界第一”的比尔·盖茨，并不为此而停止不前、安于享乐，而是富而思进、奋斗不已，因为世界总是瞬息变化的，为赶上时代他仍在拼搏，为在以后的竞争中再争得第一。

大多数企业被掌握在重安全甚于重征服的人手中。安全需求是只要获取合理利润就行，因此对大多数管理者而言，获取合理利润是至关重要的。

获利越多安全性越强，大多数管理者都重视不断提高利润，但并没有达到特别重视的程度。他们认为，不值得用已获取的合理利润去冒险争取更多的利润，因为这样就威胁到了安全——安全不能作为赌注。

然而，微软则不属于这种公司。对微软来说，以利润为代价增加市场份额非常值得。毕竟，失去利润只是威胁到了安全，而市场份额却会鲜明地显示出谁是最后的赢家。微软的员工具有高度的进取心和紧迫感，凡事认真求全，由此驱动征服需求。他们想要做到这些，不仅要比竞争对手做得好，还要通过把对手打垮的方式。

微软公司Excel开发部的负责人说过的一句话，很能说明微软对对手的强烈征服欲望：我们开发Excel不是为了赚钱，而是为了追求那种把最大的电脑软件公司挤出市场的极大喜悦。

因此，微软首先要确定战略性的目标市场，然后为每一个

市场设计出管理方案，并随时间而不断改变计划，同时，时刻密切关注自己的市场，并竭尽全力安全拥有它。

把握战略优势，推进能赚钱的产品组合却不获取利润，这是微软最常用的战术。这里关键的问题，是微软能获取市场份额吗？不急于求利润，把利润放在第二位，并不意味微软公司要损失资金，而这种策略往往是一举两得，可以较长期利润滚滚而来。

对于每一个潜在的竞争对手，微软已经建立的基础使他们确信自己是攻不破的。在所有情况下，未来的竞争有可能来自这一领域新的进入者，而不是现有的操作系统。

微软考虑了开发操作系统与它竞争的若干可能途径，其独立的操作系统排除了来自操作系统领域的直接竞争。通过对Sun及其Iewee联盟、OEM联盟、ISU（独立软件开发商）等对手的分析，微软在操作系统领域中不存有敌手。因此，微软十分自信地认为它所建立的基础足以将可替代的操作系统排除在外。微软也不相信在低端电脑上捆绑新的操作系统会是一项可行的策略。于是基于在操作系统市场上的独立，微软十分认真地推出一种捆绑战略——操作系统CPU锁定在一起，打包出售。这种策略与曾经用于征服市场的策略十分相似，那么他们的成功也许就指日可待了。

微软猜测英特尔将被迫降低它的现行价格，它是由软、硬件知识产权价值的不同所决定的。它可能会卖到二百零一美元。请注意，英特尔的成本是介于一百七十至一百八十美元之间的。所以，一个操作系统的初始成本是在二十至三十美元之间。这与我们的结论十分一致，在下一部分，微软正在开发的操作系统的成本是在十五至二十五美元之间。

微软相信自己能够通过将它的软件与低价CPU捆绑，来保护它的价格。它可能卖到一百七十一至一百七十六美元。在任何情况下，微软的价格都不会下降。

因此说微软对竞争对手威胁的反应，是用残酷的侵略性的行动来消除竞争对手。

在任何改变发生前，比尔·盖茨说世人必须有改变的意思：“只是科技进步不足以推动社会改变，至少要有一些人愿意拥抱改变，否则那不会发生。”

微软价格战略的核心，就是在所销售的PC的其他零部件持续降价的同时，提高操作系统的价格。备忘录说：

“在过去十年中，我们已经提高了产品的价格，而其他零件的价格已经下降，而且仍将继续下降。”

“我们的高价可能会驱使单独的OEM或一个联盟去资助一种竞争力量（比如在印度）。虽然这种可能性会存在，但我认为它也值得怀疑……”

微软的基本价格战略是由收入总额的增长目标所驱动的。它企图让用户过渡到一个价格相当于目前平均价格两倍的操作系统。由于它的定价不是由供应方的竞争所驱动的，而是完全取决于市场的承受力，所以微软承认市场的首要问题不是操作系统的竞争，而是PC价格的下降。

为了在竞争中位于不败之地。微软现行的价格模式，包括基础价格的翻番，

在两至三年内可以得到保证。而比尔·盖茨说：“考虑这些。让我们在以下目标战略和策略中达成共识目标：在不打破现在PC软件预装模式的情况下，通过OEM渠道，获取桌面操作系统最高额的单位收入。”

随着时间的推移，微软通过垄断的策略积累了巨额资金，它将迅速建立起它的市场霸权。这将使它购进PC硬件或软件业的其他部分作为微软的长期战略，以更容易地保护它垄断的市场能力。进而微软能支付巨大的额外费用，用来收购其他公司作为战略投资，使长期保护微软公司在操作系统市场上的势力在以后的发展中不断进步。成功语录

把握战略优势，推进能赚钱的产品组合却不获取利润，这是微软最常用的战术。这里关键的问题，是微软能获取市扬份额吗？不急于求利润，把利润放在第二位，并不意味微软公司要损失资金，而这种策略往往是一举两得，可以较长期利润滚滚而来。

（本章完）